Книга 100 вещей, изменивших моду, страница 56 – Лука Галлаччо, Анаис Руантрю

↓ А вы знали?

Да-да, вы не ослышались! Veja никогда не проводят рекламных кампаний. С момента своего создания бренд не потратил ни одного цента на рекламу. Практически уникальный случай, благодаря чему компания может больше вкладываться в экологичные и устойчивые методы производства.

На протяжении десятилетий мода умалчивала о своем происхождении. Нас не особо интересовало, как добывается хлопок, не особо интересовали последствия от использования красителей или срок службы одежды. Мы просто покупали вещи, носили их, выбрасывали и покупали новые.

«Производить быстро, много и недорого» – таков был наш девиз. Мысль о том, что одежда может загрязнять океаны, эксплуатировать рабочий труд или расходовать столько же воды, сколько рисовое поле, казалась абсурдной. Что касается повторного использования или ремонта, они считались уделом скряг и скаутов. Текстильная этика тогда еще не существовала, а если и существовала, то где-нибудь в деревнях, вдали от городской суеты.

Именно на стыке этих двух миров и появился бренд Patagonia, основанный в 1973 году Ивоном Шуинаром, альпинистом из Калифорнии, мастером-кузнецом и одним из первых экоактивистов. В то время как другие фокусировались на маркетинге, он делал ставку на устойчивое развитие. Его компания выпускала одежду, которая предполагала длительное пользование, подлежала ремонту в любом состоянии и изготавливалась из переработанных или экологически безвредных материалов. Don’t buy this jacket^[34] – так звучал слоган компании во время распродаж. Настоящая текстильная пощечина культуре потребления.

В основе этой концепции лежала модель Snap-T – флисовая кофта с высоким воротником и кнопками-застежками, представленная в 1985 году. Эта максимально теплая, легкая, практически не поддающаяся износу вещь стала культовой классикой среди любителей активного отдыха, а затем неожиданным образом вошла в моду. Изготовленная из переработанного полиэстера еще в 1990-х годах, она наглядно доказала: чтобы ощущать себя в тепле, необязательно растапливать ледники.

Сегодня те, кто носит Snap-T, как бы говорят: «Я люблю и комфорт, и планету». Patagonia продолжает покорять новые вершины, но никогда не переступает через свои принципы. За это мы их и любим.

↓ А вы знали?

В 2022 году Ивон Шуинар передал 100 % акций своей компании Patagonia экологическому фонду, чтобы направить всю прибыль на защиту планеты. Бренд, который в буквальном смысле принадлежит Земле.

До XIX века дело обстояло гораздо проще: если мужчина хотел заиметь костюм, он шел к портному, чтобы тот сшил его на заказ. Можете себе представить стоимость такого изделия и количество недель, которые уходили на его изготовление (спойлер: очень дорого и очень долго).

Костюмы служили в первую очередь показателем социального статуса, предназначенным для состоятельных слоев населения, и каждая деталь такой одежды отражала мастерство портного.

Но однажды кто-то решил, что весь этот процесс довольно утомителен и, что еще печальнее, не всем по карману. Так родился Brooks Brothers – первый американский бренд дизайнерской одежды. Круто, правда? Основанная в 1818 году компания существует по сей день.